一场线下实体店社群+直播运营活动复盘,4小时销售43万增长130%

2020年5月20号,谈歌团队在山西省运城市组织了一场名为“爱·遇见 山西运城首届520网红直播品牌好物节”,尝试运用了“社群+直播+小程序”的运营组合,充分发挥了社群运营与微信小程序直播相结合所产生的营销威力,实现了在4小时内社群成交3.1万元,直播成交39.9243万元,合计43.0243万的销售业绩,是疫情以来的单日最高销售记录,超过了线下实体门店日常成交的130%!

这是相关的社群成交和直播时成交的数据截图。

直播小程序商城内的产品交易

提前通过社群运营成交的客户

直播小程序后台当天成交数据

下面对这个流程做个复盘,有非常多的实用小技巧能为大家所用,帮助自己的门店或线上生意也能利用新模式节节攀高。

我们为什么会要选择社群裂变+小程序直播 ?

一场疫情,把原先的顾客大多都关在了家里,相信各位老板也一样体会到了窘迫的情况,尽管再怎么降价,再怎么在门口吆喝,更多时候好象都是自己在唱独角戏,同时还得面临着高额的租金和员工薪水的支出,在生死边缘徘徊,稍不留神就不得不暂停营业。

从2月份以来,直播带货突然就异军突起,国家大力鼓励直播带货,各路明星,甚至央视平时做新闻联播的主持人都来直播间里带货,动不动就成交千万,成交上亿的,这一定是个趋势,也大大带动了疫情之下低迷的经济。

可是,直播带货对多数没名气没粉丝的实体老板,对没有过直播经验的普通大众来说,真的适合么?

看一下当下火热的直播平台无非就两类:对公域流量的抖音直播,快手直播,淘宝直播等和对私域流量的微信直播;

公域直播对于没有优秀粉丝资源,没有丰富直播经验的大众来说,难度还是非常大,即便花高价买来了流量,粉丝还是会手指轻轻一划一走了之。

在微信体系中的直播就完全不一样,一有微信群粉丝或微信好友即可开播,二依托于微信11亿的社交流量,粉丝增长可以通过各种社交关系链获得,三微信内的直播对粉丝具有较强的掌控力,不会出现粉丝划走到其他直播间的现象。

作为微信私域流量直播工具,我们有两种选择,一种是腾讯直播,即看点直播,一种是小程序直播,就是微信推出的针对小程序商城的直播插件。

看点直播的优势在于简单易用,但无法实现直播时产品的分销和推广。

小程序直播,即在自己的小程序商城中植入直播插件,而小程序商城本身很多功能都可以充分得到应用,包括分销、拼团、优惠券、会员等,营销功能更强大。

经过比较,我们确定了小程序直播,但是还有个更重要的问题,一个所有的直播都逃不过一个最基本的问题:必须有种子用户,种子用户从何而来?当然是社群裂变!

于是,整体路径定位了社群裂变(种子用户)+小程序直播(直播间二次裂变+转化)+社群转化(再次促单)

确定好方向,如何从0到1?

甲方在山西运城深耕知名品牌鞋业市场20年,在当地的万达等商业广场拥有16个品牌专柜档口。鞋子均为中高端品牌,男鞋有沙驰、皮尔卡丹,女鞋品牌有千百度、接吻猫、蹀愫、MIW、迦步、快乐玛丽、蛋卷、宝茜等。

历年所成交的客户有5-6万,已经添加成为微信好友的客户有3500人左右。员工47人,店长4人。

线下的所有员工,包括店长经理,对新媒体运营,社群,直播,及短视频一窍不通,甚至连发布群公告的这样的简单操作都不会,所以对员工新媒体运营“扫盲”培训任务很重,这也是未来实体店员工(导购)急需增长的关键能力。

所以我们将整场活动分为四大步骤: 培训 → 拉群+裂变 → 秘密协议 → 直播成交,先靠裂变活动把群人数做起来,在群内引导关注直播活动,在直播活动中靠出售 520 / 张的会员卡收款。

培训:

培训中主要给大家现场讲到 直播加社群成交的基本思路,社群运营的基本操作,包括建群,引流,裂变和成交等话术和操作手法,直播小程序平台的后台运营操作技术等等,让大家对我们的流程有了了解,这样不至于在活动当中出现操作混乱的情况。

拉群+裂变:

考虑到大家对社群的熟悉度,我们将社群分成了4队,每个队由各自的经理负责,其余店员在群里配合互动。

考虑到大家对裂变工具的熟悉程度,我们放弃了裂变统计工具的使用,执行简单粗暴的无工具裂变方式:” 拉人进群,群每次增加100人发红包,运气王可以获得超值礼品“ ,而对群主和群管理来说,只需要做以下几个动作即可:

1.利用准备好的话术素材邀请顾客进群

2.在群里互动督促顾客邀请新朋友

3.群每次新增100人,发红包送礼品

这样,裂变环节就变得容易了很多,也符合运城这个下沉市场人群的心理:疑心重,爱占便宜,喜欢实在,而我们在大方送礼的过程中,就已经完全打消了大家的顾虑,从而参与度非常高!(礼品都是从批发网站采购的,成本低到让人难以想象!比如人数到达300人时送的车载冰箱,成本也就才三十几块)

以上,是单个群内人数的增加方式,我们当然远远不满足只有几个群,如何让群的数量增多?很简单,在一个群人数快满时,我们发布公告,让大家想继续参加的朋友扫码进入下一个群,邀请跟前一个群不重复的好友进群.

你或许会想,到第二个群还能裂变起来么? 其实,裂变的成功与否,与裂变活动的氛围有着非常紧密的关系,当大家在一个群里玩得非常兴致的时候,到第二个群的劲头丝毫不会减少,事实证明也确实如此,所以,第一个群的氛围打造很关键,直接决定着第二个群,第三个群….第N个群能不能做起来.

以上,是单个群内人数的增加方式,我们当然远远不满足只有几个群,如何让群的数量增多?很简单,

对于氛围打造,我们用了最简单的方法:剧本打造,提前写好群内剧本,让小号在群里按剧本来走,宣布重要事情时候用红包雨开路,让大家能感受到活动非常受欢迎,如下图部分话术展示:

利用这个看似简单的方法,四位店长分别带领店员,开始建群运营和裂变。

为了激发店员们的积极性,我们也联合甲方老板,制定了直播PK奖励机制,要求每个团队的社群,不低于4个450人群,成交金额不低于8万元。

达到这个标准的,可获得最终成交金额的4%做为提成奖励。

直播前3天,即从5.17号开始按步骤运营。

每个团队分别组织成员开始运营裂变,最后裂变到了22个微信群,总共约9409多人。

甲方原来的微信客户数量为3500人,实际进群的不足40%,也就是说从1400人左右,增长到约7倍的粉丝量。

虽然并没有完全达到预期的目标,有一些比较高端的客户也没有进入微信群,但整个裂变的流程还是比较顺畅的,也验证了这样简单粗暴的裂变方式,是适用于下沉市场的。

小程序分佣:

我们使用小程序直播进行运营带货,其中有一个很重要的原因就是小程序可以实现分佣。

所以我们在社群运营过程中,第一步,让所有的店员(销售员)都绑定了小程序直播商城关系,申请成为分销商,并且生成自己专属二维码,用来绑定与自己的微信客户的关系。一旦客户有成交,就会有佣金。

为了确定安全稳定,我们先设置了一级分销关系。

其实裂变,裂变的是什么?就是利益。

第二步,在社群运营过程中,让我们的群成员都知道直播小程序是可以分销的,拉人进群,拉人进直播间,一旦有成交,是有分佣的,以此引导群成员在直播前关注小程序,绑定关系,生成专属推广二维码,让他们有积极性去拉人进群裂变。

在分销关系绑定中,发展了351位分销商,充分激活了他们的分享直播间的积极力和动力。

秘密协议:

任何活动想要吸引大家参与,噱头还是要有的,在我们打出的噱头里有一句话:在直播间每个小时充值最高金额将获得华为P40手机一部,但如果在一个小时内充值的最高金额并不是很高,那对我们来说是要亏本的,所以我们使用了一个 “小策略”

我们提前找到几个之前在店里充值过5万以上的的高端客户跟他们私信谈一个“秘密协议” : 我们告诉他们,只要他们在直播间内充值超过2万,不管你的充值金额是不是那个时间段内最高的,我们都100%送你一部华为P40手机。

为什么要这么做?

我们在兑现直播送手机的承诺时,至少会保证直播间的充值不少于20000元,因为我们提前沟通确定的老客户已经答应充值20000元。

那么其他客户,在直播时如果想要拿到手机,必须要超过20000元。

事实证明,这个操作是无比正确的。

直播前,就已经提前确定了8位老客户,答应在直播时充值20000元。

最后在直播时有6人支付了14.5万。

直播成交方案与脚本

直播成交的方案为,设定一个520元的充值卡成交商品。

1、购买520元的充值卡,即成为小程序商城的黄金会员,可以免费领取一双原价399元的品牌女鞋,并且可以在线下或商城上购买鞋子,一次性抵扣掉520元现金。

2、直播时间从5.20下午6点开始,到晚上10点结束,共四个小时,每个整点送出一台华为P40 pro 5G手机,不搞抽奖送,在直播时段内购买金额最高的即送一台。

门店的直播一般不需要搭建直播间,直接就可以开播,现场感很强。

这次活动,为了渲染气氛,我们制作了活动海报、主播海报、横幅和直播间背景KT版,分别放在鞋店柜台的人流密集处,以引导更多的过路粉丝进入直播间。

到了5月20日晚上活动开始时,群公告,群代办,群红包雨,私信,朋友圈齐发力,引导越来越多的粉丝进入直播间参与活动。

我们的主播主场气势很强,在直播间中展现了自己独到的专业能力,通过预定的脚本,在直播间做展示赠送的鞋子,试穿和走秀,塑造价值,引出成交520充值卡, 直播火热时,鼓励直播间的粉丝转发出去赚取分佣,又获得了一波宣传!

直播时间四小时,观看次数为4169次,最高在线人数190人,总共进直播观看人数为1959人,分享人数167人,直播成交39.9243万元,合计成交43.0243万,造就了疫情以来的单日最高销售记录,超过了平时线下实体门店成交的13倍之多!

酱汤g

总结:

1.直播很火,但都有一个基础条件:有自己的基础流量池,大多数人没有名气没有粉丝,一定要注重私域流量的打造,有了属于自己的私域流量池,直播才能持续做好。

2.不管是社群裂变还是直播间分销裂变,最有效的方式还是利益启动,用直接能看得见摸得着得奖品来做裂变最有效,在上面活动中,群里拉人送礼,中奖了立刻去门店领取,直播间转发得钱,符合标条件立刻现金红包到账,就是最有效的方式

3.不要高估群内粉丝对活动的理解能力,在我们最初的一个尝试中,活动话术写得有些复杂而导致活动无法进行,后来改成简单粗暴到一两句话可以讲明白的,效果显著,上比如边活动中的 “拉人,群新增100人发红包抽奖送车载冰箱” 这样一看就懂。

4.做一次活动要有噱头,但要做好两手准备,不要太老实而让自己吃亏,在上面活动中,我们的噱头:充值就送华为P40 ,第二手准备是私下联系了大客户拉高充值金额。

对于线下的实体而言,有四点建议要分享:

所有的实体店都将加大对“人”的投入,这个“人”包括“员工”和“顾客”,针对“人”的数字化升级,将组织管理数字化,顾客关系数字化。

如果不具备以下运营能力的实体店,都将被无一例外淘汰出局。

1、重视存量顾客的运用率,通过设计可裂变的运营方案,打造口碑,实现存量带增量的目的。

2、经营方案更多以围绕复购为目的,从而提高服务体验,增加顾客黏性。

3、布局自己的私域流量池,线上线下,只要有顾客目光经过的地方,使用二维码无时无刻吸引潜在客户进入顾客池。

4、义无反顾的投入线上化、数字化的浪潮,用小程序展示商品和线上交易,用微信的社交能力抓取顾客、路径分析、留存客户。

因此,线下实体必须构建一套“社群+直播+小程序”的全新运营体系,这是决定当下实体店持续生存和发展的关键。

总之,对大多数实体门店或者个体创业者来说,社群裂变 + 可分销的小程序直播是个非常有效的方式,欢迎更多老板或经营者私信交流。

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