知识付费四大套路,踩中了你的哪些痛点?

知识付费四大套路,踩中了你的哪些痛点?
已经工作3年多的小铭,最近多了一个新习惯,在通勤和睡前的碎片时间里观看知名大学教授的录播课。

“我最喜欢教授经济学的陈平教授和管理学的温铁军教授。他们涵盖宏观经济、市场规律甚至历史的讲解,让我感觉自己对这个世界的认知还是太少了。”小铭说。

即使知识付费这个概念在今天变得有些尴尬,我们还是得承认,知识经济仍然受到追捧。

根据艾媒咨询的调查,在疫情期间,有63.1%的人曾购买过知识付费产品,而其中有90%以上的体验者认为自己是有收获的。

求知若渴的付费学习者们到底都在学什么?花钱之后又学得怎么样?

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大家都在花钱学什么?

我们选取了喜马拉雅、得到、网易云课堂和慕课(中国大学MOOC)这几个平台,想看看大家都在上面花钱买了些啥知识。

首先从喜马拉雅说起,从明显更高的下载量来看,喜马拉雅相对更能代表大众的学习兴趣偏好。

我们收集了喜马拉雅不同分类下付费课程的播放数据,总地来看,其他和人文分类下的课程人气最高,其次则是教育培训、历史和商业财经。

其他分类下的付费课程主要就是有声书,通过声音主播将畅销书拆分为多集朗读,或者名家学者品评名著的方式,让大家能轻松读完各类书籍。热门书籍多与人文历史相关,包括《明朝那些事儿》《平凡的世界》《混子曰:中国少年史(上)》(根据畅销书《半小时漫画中国史》改编而成)等。

全站热度最高的10个付费产品中,人文分类的就有5个,《陈果的幸福哲学课》和《易中天说禅》占据了TOP 2。此外,与职场和社交有关的《李诞池子的幽默工具箱》《胡桃职升机-面试必杀技》《蔡康永的201堂情商课》等教育培训课程也备受欢迎。

从热门里我们可以大致总结,在喜马拉雅花钱买知识的广大学习者们,对人文、历史等领域有更强烈的偏好,对名人们的人生经验也颇感兴趣——这固然跟平台的产品方向有一定关系,但也足够表明消费者们“长见识”的品味偏好。

当把目光转向得到,这里的氪金学习者们对历史和人文的兴趣就没那么浓厚了。得到上职场、商业和科技相关的课程最多,但从平均的学习人数来看,大家最偏爱管理学、职场以及经济学的课程。

《薛兆丰的经济学课》是得到全站学习人数最多的付费课程,将近50万人都为它买了单,其次则是《如何成为有效学习的高手》和《武志红的心理学课》。在得到的TOP 10热门课程中,除了武志红老师,其他都多与金融、社交、职场直接相关,实用性十分明显。

而网易系的云课堂和慕课所提供的付费课程,也主打实用。尽管我们无法在这两家的页面上找到关于课程人气的数据,但是从首页推荐课程设置上,也基本能够看出人设的不同。

网易云课堂几乎就是当代互联网职场青年的蓝翔技校。从职场通用技能、编程与开发、AI与数据科学,再到产品运营、设计创意、电商运营,几乎覆盖了互联网的各个工种。

(图片来源:网易云课堂)

“微专业”也都是直接冠以岗位名称,“数据分析师——从理论到实战,全技能数据分析人才培养……”“UI设计师——打通全链路,成为独当一面的核心设计师”,仿佛学完这些课程,就能直通互联网大厂offer。

这些课程往往不便宜,按照职场打怪升级的难度,价格从4位数到5位数都有。

(图片来源:网易云课堂)

慕课的付费课程则主要集中在升学择业和名师专栏两块。

从外语、计算机、考研、理工补习、四六级、考证就业等课程分类关键词就能看出,慕课的知识售卖对象是那些想要获得某些资质的年轻人——他们大多需要这样的资质,作为社会进阶的敲门砖。

而终身学习板块的名师专栏,也似乎是面向社会新鲜人开设的。在这里不仅可以收获职场/创业学习方法,仅需198元就成为一名高效能人士,也可以在各种表达力、情商、社交技能课中完成社恐患者变形记,甚至母胎solo的朋友也可以通过付费课程蜕变为恋爱高手。

总地来说,上述平台代表了四种典型的知识付费套路。好奇心旺盛的大众群体,汲汲于事业成功的创业者或职场人,想要加入互联网浪潮的年轻人,以及准备进入社会的新鲜血液,共同撑起了知识经济的红火。

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不同课程的学习完成度如何?

平台的红火背后,氪金学习者们是否坚持学完了自己选择的每一门课?哪些课程更让人有动力学完?

通过对比课程第一期和最后一期的学习情况,我们大致获得了喜马拉雅和得到上热门TOP 100课程的学习完成度。

喜马拉雅的求学者们交出了一份“惨不忍睹”的成绩单。在总播放量最高的10个课程中,完成度最高的付费产品是《郭论·郭德纲品俗文化史》

但即便是郭德纲老师,也只有2成人可以坚持从头听到尾。《蒙曼品最美唐诗》和《陈果的幸福哲学课》的学习完成度也不错,但这大概跟它们的期数相对较少也有点关系。

按分类来看,学习完成度与受欢迎比例似乎呈现相反趋势。

在喜马拉雅大受欢迎的人文课程,学习完成度不足15%,历史和教育培训课程甚至不到10%。也就是说,买了《明朝那些事儿》付费版的氪金学习者们,9成以上甚至都没听完明太祖朱元璋的丰功伟业。

相对地,商业财经和科技课程平均学习完成度高达20%,已经算是翘楚。

“买书如山倒、读书如抽丝”的质朴规律在现代人的知识产品消费中仍然应验。即使将书本和知识转化成了可以随时随地获取的音频形式,人们仍然无法将动辄几百集甚至上千集的课程听完。

得到主打商业管理领域,平均课程长度也相对更短,学习完成度的数字就更好看些。

热度TOP 10课程中,86%的购买者完成了《如何成为有效学习的高手》的学习,可能跟它只有7节课也有些关系。相对来说,课程越短,大家的学习完成度就更高些——《怎样让你的声音更有魅力2.0》是个例外,98%的学习者无法坚持上完短短8堂课,在我们自媒体界,这种一般叫做标题党。

分领域来看,职场和管理学的平均完成度是最高的,约为32%,科技、法律、艺术和自然科学的学习完成度相对最低,都在1成左右。

可见,人们虽然对广泛的知识充满了好奇心,但学习热情似乎非常短暂。而考证、升职、赚钱等需求,才是让人们坚持不懈学下去的最强动力。

因此,虽然我们看不到网易云课堂和慕课的学习数据,但大概可以推测,作为互联网民工的蓝翔技校和大学生考试培训班,这两家的学习完成度应该会更高。

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知识付费真的是智商税吗?

分析完数据,按惯例,我们会根据分析结果对知识付费进行一番总结。

在2018年以后,声讨知识付费的声音越来越多。有人发现,自己除了白发多了几根、皱纹多了几丝、眼袋多了几两外,一点都没有发生变化。生活品质没有提升,工作没有加薪,旅游梦想没有实现……以至于许多人听到知识付费四个字,就直接跟智商税划上等号。

真的是吗?

总结四个平台的样本,我们可以看到,进入消费市场的知识被包装成两个大类,一类是声称可以帮助人们达成某个明确目标的捷径;另一类则是更加娱乐和有趣的泛知识。

前者面向那些在升学、求职、晋升等各个人生阶段感到贫瘠和焦虑的人们。大家希望借助别人的经验,获得一条通往成功的索道。

仿佛听了“好好说话”专题,就不再是社交场中说不出话的小透明,上完数据分析师全套课程,就能转行搭上大数据的风口快车,听听成功人士“实现财富自由”的经验,自己也能掌握财富的秘诀——我们都想成为更好的人。

但你真的能在购买之后就得到成功人生的公式吗?从前文的数据分析来看,大家甚至无法把锅甩到知识产品质量本身,毕竟绝大部分人并没有把他们所购买的课程真正学完并付诸实践。

而当我们转头再去看知识消费市场的另一端,泛知识的产品在以丰富的形式蓬勃生长。

不论是在b站、抖音还是快手,知识科普类视频的崛起和受捧似乎在说明,知识在视频时代变得更受欢迎了。

人们喜欢听刑法名师讲述奇葩案例,喜欢听网红教授用带着方言的普通话介绍古典文学。视频提供者们将这些课程亮点剪辑在一起,几分钟就让你过足了获得知识和快乐的瘾。

严肃知识的娱乐化并非由于媒介的变化而产生的。统计了喜马拉雅所有付费音频课程的标签之后,我们发现最受欢迎、播放量最高的标签包括“传奇”、“历史小说”、”权谋”等词,甚至“脱口秀”也是人气极高的一个课程标签。这些关键词似乎体现了人们的兴趣离“故事”更近些,离“知识”远了些。

回到最初的问题,为知识付费的年轻人,究竟学了些什么?

我们需要承认,尽管啃下一本本专业书籍、听完专业课程的学习效果,肯定比看二手总结好很多——但是,并非所有人都有这个耐心、时间、能力和条件,跨过高门槛,完成深度阅读,听到专业精品课,与专业人士对谈。

而知识类产品的意义,正是在于将这些原本不适合学习或者没有学习条件的人群,拉进知识的大门。所以,我们仍旧认可知识类产品的正面意义。不管是目标明确的培训课,还是轻松幽默的泛知识产品,都让学习这件事向更广泛的大众打开了门。

关键点在于,知识产品的提供者常常夸大这一类学习的价值和价格,而学习者又擅长于自我欺骗,将知识获得感与知识划上等号。在知识付费被划入智商税的过程中,最无辜的大概就是知识产品本身。

在对于如何获取知识这个问题上,发达的市场的确给我们提供了眼花缭乱的选择和过于“贴心”的服务。

但无论你选择哪一种,可能都需要提醒自己,学习这种反人性的事情,怎么可能这么轻松?

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